数字标牌网技术研究店内数字广告何时扰乱消费者体验?

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店内数字广告何时扰乱消费者体验?
发布时间:2012/3/30 9:26:37
   查看次数: 2416 次    来源:中国数字标牌网

标签:微博大屏幕  店内数字广告  

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(Margot Myers、Maria Szczech文,中国数字标牌网编译)如果购物者被过多的信息轰炸,不论静态信息还是数字信息,其基本上都会成为“墙纸”,一种几乎不能给购物者留下印象的无形背景。

<a href='http://www.56iq.net/webpage/tagsList.aspx?TagId=2241'>店内数字广告</a>何时扰乱消费者体验?多媒体信息发布系统,数字告示,数字标牌,信息显示系统,digital signage

商人将店内广告视作一个影响消费者品牌选择的重要媒介。零售商和品牌都明白,在消费者作出购物选择时,店内广告是一种具有相当影响力的接触购物者的方法。虽然有关店内购物选择的百分比,研究人员没有绝对的统一口径,但是PRI宣称,根据现有的研究,50-60%的店内购物是与广告播放同时发生的。即使行业对该百分比没有达成共识,但是都认为店内媒体广告帮助触发记忆,有效地引进新产品、宣传销售项目并教育消费者。

随着技术的发展,店内广告的表现形式也愈发的多样化。更为重要的是,互动元素的加入大大拉近了品牌与消费者的距离,如56iq微博大屏幕这样的互动形式打通了线上、线下互动的通道,人们不仅可以与屏幕互动,还可以带动更多在网上的朋友参与其中,大大提高了品牌宣传的范围。

店内媒体广告对商人和零售商是有益的已被普遍接受,新兴并值得关注的是店内竞争广告干扰对消费者行为的影响。消费者接触到日益增加的广告信息——每天平均3000条的营销信息。然而商人反而增加了广告的数量。然而,结果却是导致了高度的广告干扰。并且,详细来说,过多不协调的广告可能在事实上淡化了品牌形象。

广告干扰

“广告干扰”以广告数量过多为特征,“过多”等于其数量超过了合理可接受或者消费者希望的范围。干扰有不同的方面:数量、竞争和侵扰。数量是指广告的数量以及广告占用的空间和非广告内容在一个特定媒体媒介的百分比。竞争是指做广告的产品相似程度以及竞争品牌广告的相似程度。侵扰被定义为“一个媒体媒介中的广告干扰编辑单位流动的程度”。也许最简单的例子就是30分钟的电视节目穿插了10分钟的广告。

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店内广告在其过量时,可能导致零售商和品牌收益的减少,其原因有五点,详述如下。广告干扰会引起消费者负面的态度,比如怀疑或者喜爱程度下降。此外,由于个人无法注意他们所接触的所有信息,干扰会导致在一个特定媒介或场所中所有广告信息的屏蔽。高度的干扰已经表现出降低品牌识别度的结果,同时也降低了消费者的关注度。最后,研究表明高度干扰产生混乱。这些因素导致广告效果的整体下滑:

1、干扰导致负面态度。

品牌态度是一个与消费者购买动机紧密联系的重要因素。通过增加侵扰的看法使态度受到受到干扰的影响。高层次的广告也可能中断消费者的认知过程而导致恼怒感。高度干扰也被视作入侵。对于广告入侵的普遍反映是懊丧,这可能会导致消费者完全屏蔽广告。品牌希望店内广告说明购买者购买一个特定的品牌。然而,购买者在进店购物时会碰到数十甚至上百的广告。不用说说服消费者购买特定品牌了,过多的店内广告甚至会起到相反的效果。

2、广告屏蔽。

研究表明,广告的增加会导致消费者对其屏蔽。如果消费者完全屏蔽广告,那么很明显会影响到他们对品牌的看法以及购买意向。干扰扰乱消费者或阻碍搜索行为时,屏蔽行为有所增加。当消费者感到大量干扰时,屏蔽心态也会产生。因此,消费者则可能无法正确处理每条信息的内容。当遇到不同类型的商店广告时,购买者可能选择将其注意力放到其他地方或者直接略过这些商店广告而不去注意广告的内容。

3、品牌知名度及回忆度的下降。

其他研究发现,高层次的广告竞争会导致广告知名度和消费者回忆信息内容传递这两者的下降。广告干扰使消费者更难回忆起每条信息的具体内容。因此,在一个媒体媒介或场所中有广告越多,消费者对广告的回忆就越少。更重要的是,更高层次的增加降低了一个媒体媒介或场所中所有广告的回忆。营销的目标是创造品牌知名度或者建立品牌名称、商标、口号与广告取得的实际需要之间的联系。

然为在高度干扰的零售环境中,购买者认知品牌广告信息就变得更加困难。

4、关注的减少。

除了最初的关注,购买决定的产生还需要不断的参与。有许多研究提出竞争力的广告干扰导致关注度和重点品牌的回忆度下降。这种情况的发生是因为个人花费较少的时间收集关于重点品牌存在重要关注度竞争时的信息。在竞争激烈的环境中,观看时间被许多品牌划分。此外,广告干扰还可能降低消费者对所有广告的注意力。当有更多的信息要考虑时,所有信息的重要性就下降了。当购买者漫步在一家充斥着广告信息的商店时,他或她可能对试图传递的广告的兴趣降低了,因此每个广告的效果也减少了。

5、购买者混乱。

最后,在一个告饶的环境中,对特定广告信息关注并记得其内容的消费者可能会混淆品牌的广告。例如,一个关于品牌口号的研究表明,在一个广告干扰较多的环境中,人们更容易错误地将口号与广告品牌匹配。当广告的接触增加时,消费者更容易混淆不同的品牌。

显而易见的是,店内广告在增强品牌信息方面扮演着重要的角色。然而,高度干扰会降低店内广告的效果。出于这个原因,零售商和品牌需要一个综合的店内交流策略以确保最佳的消费者影响力。对于零售商考虑通过数字标牌来部署店内广告,或者那些已经运行数字广告好几年的商家来说,需要考虑的是你的广告过于铺天盖地还是更能教育消费者并使他们参与其中。

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