（Bill Gerba文，中国数字标牌网编译）不管时尚的年轻人和分析师怎么说，我经常鼓励我的户外数字标牌客户采用一屏幕一费用或是一场地一费用来定价。我一直在试图劝说别人采取我的建议。但是，媒体策划人并不喜欢我的建议。是的，广告商也许会买任何其它类型的媒介。但是，根据我的经验，典型的户外数字广告卖方通常是一个小型网络，而不是一庞大的机构。而且广告买家不像是麦当劳、可口可乐和雪福来公司，他们更可能是一些小型的本地企业。因此，估算成本和估算的复杂性，并以此定价对大多数买卖数字媒体的人来说并不合理。但是，我们的调查显示现今的大多数人仍在使用接触定价法，事实上，此定价法也是人们乐于选择买卖户外数字媒体的方法。那么场地定价战略又是如何呢？下面我们来看下收集的数据分析。

采用一屏幕一费用或是一场地一费用来购买媒体

首先，当我们的受访者被问及“当我以场地定价买/卖户外数字标牌，我期望收取/支付……”，他们的回答如下：

这个图表为我们提供了受访者所认为的有关公平价格的一些想法。虽然近40%的人完全承认其不知道如何用此法定价户外数字标牌媒体，其他人更愿意选择他们认为反映现实的价格。不幸的是，方法上的某些失误造成我很难对典型的屏幕定价和场地定价户外数字媒体下结论。总之，像“21美元-40美元每月每场地（每屏幕或是每会场）”和“21美元-40美元每月每场地（全网络）”这样的回答是不同的。

数字标牌的应用场所越来越多，政府、企业、交通、金融机构、公益、零售等领域都有涉及，尤其是在零售领域，越来越多的品牌加入其中。闻名全球的诺基亚在国内搭载星际数字标牌建立店内数字营销网络，以高品质的数字屏幕做全方位的产品展示、品牌宣传、广告促销等，带来了可观的投资回报率。这也是越来越多的品牌加入到数字网络中的原因所在。

我提供这些选择的原因在于，我想区别是允许买方购买场地个人屏幕数字网络的交易，还是广告商在给定网络购买场地的某个屏幕的交易。然而，调查者可以做出的解释是“整个数字网络”选择，不是意味着“当我购买网络每个屏幕的广告，我会选择屏幕定价法”，就是意味着“我会选择一起付费使得我的广告在数字网络每个屏幕上播放”。显然这是非常大的区别，而且即使我们知道大多数的回答属于后者，由于数字网络间规模变化大，所以现在仍旧很难使人们完全理解场地定价和屏幕定价。

所以，需要从不同方向进行理解，也许场地的平均成本大约为每屏幕每月49美元。或者也许是基于整个网络下的平均成本为每屏幕每月90美元。多年来，我一直听到传言说任何每屏幕每月10美元会涨到200美元，所以我并不知道这些价格到底哪个最符合当今市场的指标。当然，有个观点是十分准确的：多个受访者在评论中指出，户外数字广告网络是如此的多元化和多样化，以至于定价方式和媒介价格并不能反映大多数场地和网络真正的售价。

买卖双方的价格认知比较

让我觉得有趣的是从所有调查对象来看，买方倾向于高价格维度，而卖方的定价范围跨度较大。

我们曾经讨论过出现上述现象的原因，可能是因为接受调查的买方基本上是大型机构或公司，它们一般用高价在规模较大的数字标牌网络上购买广告播放空间。也有可能是因为作为买方的调查对象很少，而小容量的样本很容易使结果产生偏差。不管怎样，我看到的结果就是户外数字标牌的购买者倾向于低价，而销售者倾向于高价。这样一来，我们可以肯定的是整个调查数据并没有严重偏向任何一方。

不幸的是，我的分析技巧比较拙劣，所以就如何在单位显示屏或单位广告的基础上对户外数字媒体进行定价依然不能作出很好的回答。但是不管怎样我还是很喜欢这种分析方法，它不仅简单明了而且便于解释。如果合理使用，它可以替代那些空泛的测量体制和方法对数字标牌做出更好的评估。