（Bill Gerba文，中国数字标牌网编译）上周我们开始分析户外数字标牌价格调查的结果。尽管得出的结果比较粗糙，但也反映出近十年来数字标牌行业遇到的种种难题。本周我们探讨一下调查得出的其他结果。首先我们要分析的户外数字广告牌的平均出售价格。

平均价格VS 中间价格

调查显示户外数字媒体广告的平均售价为12美元/每千人，绝大多数人表示价格在1美元/每千人到10美元/每千人的范围内。我们还注意到有少数人购买的价格非常高（超过50美元），这一点导致整个价格图表变得比较混乱，难以判断。所以我们只好重新计算它的中间价格而非平均价格，结果发现每千人的广告中间价格为6.5美元，它比较接近真实的卖出和买进价格。

我想在此基础上再深入下去，看看卖方、买方、既是卖方又是买方、既不是卖方也不是买方这四类人他们估计的广告价格有何不同。可是从下面的图表你可以发现四类人得出的结果非常统一。换句话说，不管他们是何种身份他们都觉得户外数字标牌广告的价格应该在1美元/每千人到10美元/每千人的范围内，而中间价格应该在6.5美元左右。

请注意41$-45$那一栏中代表买方的那条十分醒目的横杠。一眼看去，你首先会觉得买方准备在户外数字媒体上投入大量资金。但是在175个作为买方的调查对象中，真正完成调查问卷的人只占很小一部分，所以他们的答案不会对整张表格产生很大影响。而那些既是卖方又是买方的人与其他调查对象选择的答案大体相似，所以我猜想那些接受调查的买家对数字标牌广告有较高的期望和定位。可能大的买家或机构会有不同的价格认知，但是在这方面我们没有足够的数据。

另一个让我十分惊讶的问题是人们喜欢怎样购买和出售户外数字标牌。上周我们讨论以千人成本为基础的购买方式最流行，很可能是因为广告商在购买其他媒体方式时习惯用这种方法。相反，很少有人对按效果所付成本这种计费方式感兴趣，该方式以真实的观众数量为基础（如与广告牌进行互动、打印优惠券、进行自主购物等）。

毫无疑问，户外数字标牌营销商对这种方式最不感冒，因为这对他们来说意味着更多的工作、更大的风险。不过买方对此还有些许兴趣，尽管只有20%的人表示他们最喜欢按行为付费这种购买方式。所以我可以很清楚地得出以下结论：目前买卖双方都采用千人成本计费方式来进行数字标牌的广告交易，而且短期内不会有变化。

改良后的测量标准有何价值？

人人都喜欢讨论与测量体制相关的话题，如果我们能够扫描顾客的大脑来了解他们所有的信息，再据此把相关性最高的广告信息直接输入他们的大脑该有多好。仅仅是口头服务有多少效果呢？相比于上文提及的标准千人成本计算方式，我们曾问过调查对象，他们愿意花多少钱购买“合适”的reach-based测量方式。最终结果如下图所示：

总之，具有“良好” reach-based测量方式的数字标牌广告价格要高出32%。不过仅仅只有4美元/每千人，因为以千人成本为基础的平均价格为16美元。关于这一点我想说合理的reach-based测量方式对户外数字标牌网络来说更加有利，但是根据观众数量的多少来看，采用其他测量方式似乎没什么意义。

数字标牌市场的快速发展，为买卖双方创造了可观的利润。越来越多的品牌和商家加入到数字网络中，尤其在零售领域，数字标牌市场广阔，世界知名品牌巴宝莉、古奇、路易威登等都在其旗舰店安装了数字标牌，在国内诺基亚、美特斯邦威等也搭载星际数字标牌建立数字营销网络，在提升了品牌效应的同时拉动了店面销量。不管定价方式如何，数字标牌以其独特的营销魅力拉开了广阔的专业市场。

以上所有数据都是从调查结果中得出的。此外，更多的数据分析正在进行中，其中包括各种定价体制的调查，以及单位显示屏和单位广告的定价趋势调查等。