（Lionel Tepper文，中国数字标牌网编译）我们如何利用市场调查对屏幕上有效内容的类型提供一个透彻的了解？这一话题及其他更多话题在4月12日、13日举行的拉斯维加斯第五届数字标牌内容战略峰会（The 5th Annual Digital Signage Content Strategies Summit）上得到了深入的探讨。本次年度峰会是由KioskCom和数字标牌展联合举办的。

会议由第五屏幕（The Fifth Screen）的首席执行官Keith Kelsen主持。他近期在Focal出版社出版了一本叫《释放数字标牌能量》的书，该书的内容是针对数字标牌行业的。数字标牌内容战略峰会是数字标牌界思想领袖探讨顾客行为和数字趋势的著名论坛。

了解购买途径

Unilever Americas主管、顾客洞察Michael Twitty说“很多人认为购买途径是以购买者接受信息为开端，再全程跟踪到其购买产品为止的线性过程。”而顾客产品群（CPG）制造商却不以为然。

Twitty先生是“探讨购买途径：顾客洞察对促使和超越店内转化的重要性”讨论组的成员之一。该讨论会议由数字标牌咨询机构Preset集团的股东Paul Flanigan主持。Draftfcb执行副总裁、顾客洞察主管Jim Lucas也参加讨论发表了独特见解。

“我们觉得购买途径是一种概念体系，概括出顾客购买时所有会起作用的潜在触点。”Twitty先生说，“这些都是购买者营销知识，有关从购买者有购买兴趣时起，到最后确定购买产品为止，这个过程中影响购买者的种种途径。”

传统营销工作是在所有购买者头脑中灌输品牌形象。促销需要确保顾客了解产品、产生兴趣，然后制造欲望。这时购买者营销就起作用了。该营销方法注重影响顾客的行为和行动，通常情况下会影响由传统促销所产生的品牌形象。

行动是购买者促销的核心。那我们谈论的行动是指哪些呢？有些地区集中研究顾客怎样选择商店，逛商店以及在商店里的行为。Twitty先生说“我们先尝试寻找更大销售量的商机，‘我们’指的是制造商和零售商。寻找这种商机的方法是变相思考，仔细检查阻碍更多销售的障碍是什么。”

Twitty先生说“在开始零售工作前，我们会问几个很基本的问题：你有足够的消费者吗？顾客们在商店里的消费比在其他地方的消费是多还是少？商店的哪些地方运行得的确不错，哪些地方运行不佳？顾客们会买哪些商品，不会买哪些商品？总而言之，哪里有达到更多销售的三大额外机遇？这就是我们对购买途径的理解。”

他还说：“我们不可能把所有影响购买者的途径都考虑进去，也不可能跟踪记录他们全部的购物行程。因此我们通过问这些来简化问题，而问题的答案会告诉我们该去哪里关注包括数字标牌的购买者营销活动。”

三个简单问题

销售什么样的产品或者在什么样的环境下销售都不是问题的关键。Twitty先生说“我们经常会问三个同样的问题，它们真的很简单：顾客的购物地点是否与你的意愿相符？顾客在商店里的行为是否与你的意愿相符？如果没有，为什么？这是购买途径的精华所在。当发现购买者行为开始中止时，就该问这些问题。问题的答案会告诉我们该注重什么。”

Twitty先生说“购买者营销和数字标牌需要与顾客产品群环境中的特定行为的特定顾客类型紧密相连，这是显而易见的。如果没有，这也许是觉察不出的，因为就顾客而言，这是紧密相连的。”

零售中数字标牌面临的挑战是什么？

“最大挑战是围绕我们所谓的基本‘购物真理’（过去几年里，通过研究顾客所学到的知识）而工作。顾客产品群环境下的数字标牌并不那么简单。如果你知道如何让数字标牌在这个环境中运作的话，那几乎在其他任何环境中就得心应手了。”

Twitty先生说数字标牌在零售中面临着一些罕见障碍。在美国，平均每家只购置300件不同的商品。这意味着当顾客购物时，他们经常重复购买同一种商品，而他们的行为也是习惯性的。

另一个问题是顾客们总是很专注，他们购物时不会逛遍整个商店。“想想你自己购物的情形。你会穿梭商店的所有过道吗？这样做的人很少。大多数顾客很清楚他们要买什么，知道在商店的哪个地方，购买后便离开商店。”

下一个问题就是速度问题。购物的速度很快。Twitty先生补充说“平均每一个顾客产品群商品的购买速度是5至10秒，而且大多数是在不到5秒内完成的。通常情况下，人们不会在购物架前做出选择。美国POP广告协会在1995年所作的研究显示70%的购买选择是在商店内决定的。从那以后也有很多研究显示情况并不是这样。如果真是那样，顾客们将在商店内花费更多的时间来考虑每一个决定、思考每一个替代选择，然后再做出最后决定。事实上，并不是这样。”

理解目标引导行为

什么决定了商店内的顾客行为？“当购物时，我们必须意识到这一点。顾客是有思想的，他们具备一些固有行为，其中一些与逛商店的感知和行为有关。购物是一种目标引导行为。大脑首先处理的是为了完成任务进行无关信息筛选。”

在零售环境中这意味着什么呢？“这意味着顾客们逛商店时不会留意对完成任务没有帮助的东西。零售环境需要进行很多的筛选。”

假如顾客忙于筛选无关信息，那么他们会关注什么呢？Twitty先生说购物时消费者75%的时间是在看产品和摆设产品的购物架边缘。剩余的25%则用于在店内穿梭和避开其他购物者。所以坏消息是：“一般的消费者没有太多剩余的能力来看店内的新产品，而这的确是个大障碍。另一个零售环境中需要克服的障碍是大多数人很少会注意到视力范围以外的商品。眼睛上方或者腰部以下的信息和产品都会失去其效率。”

利用感知系统

尽管挑战重重，但也有一些正面的消息。“人体感知系统会专注于一些特定事情，这像是被寻的装置或者磁体一样紧紧吸附。而且这与变化有关。我们的感知系统功能处在不断变化之中。驱使我们对周边环境做出反应的动力是变化能力。”

从感知的角度看，人们看到什么，我们怎样把它运用到数字标牌中？其中一个需要注意的是应用光强变化。运动中的快速变化有助于集中精神。此外，人体形式能很好地吸引顾客的注意力，特别是动态的。颜色对比和形状对比的使用能从环境中突显出来。这些都能把顾客的注意力吸引到屏幕内容上来。

打破视觉混乱的另一个方法是打破线性排列模式。Twitty先生指出“你将看到有些地方是微微突出的，而不是一排排长直架。很快，你会被长架中的这些变化都吸引。”

“总体而言，数字标牌还是有它的厉害之处的。跟其他标牌形式相比，数字标牌在吸引人们注意力方面比他们略微先进几年。我们在全球范围内研究数字标牌，因此可以得到很多数据。如果算出数据的平均数，则得出如下结论。数字标牌比其他标牌更吸引眼球，但只在我们所说的“五凝视（the 5 fixations）”中保持注意力。五种不同的眼睛运动在屏幕上停留够长的时间供大脑处理信息。“五凝视”等于1秒。数字标牌对吸引注意力很有效，但对保持注意力并不是很有效。”

“你没有足够的时间用数字标牌来讲述品牌故事，但有足够的时间来促进现存的传统营销。大多数顾客头脑中都已存在一个品牌形象，你的任务就是快速把固有品牌形象联系起来，引导顾客行动，而你仅拥有2秒钟来完成该任务。这印证了许多品牌研究。”

“在零售过程中消费者需要货物包装，而数字内容须帮助他们完成使命。于是就有了影响购物者的机会。举个例子，如杂货店中的食谱服务亭。如果你知道怎样把一些东西制成便餐，于是你就抓住了顾客，也打破了2秒钟的时间局限。此时购物者的决策变得复杂而且非常规，于是你可以趁机给顾客洗脑。”

故事叙述时间：质量体系法规中的机遇

通过数字标牌影响顾客的机遇因零售环境不同而大有不同。顾客产品群空间是一大很有挑战性的领域，因为与顾客接触的时间是有限的，而其他环境下则可以有更多的时间来叙述故事。例如，快餐厅中的数字标牌在顾客等待过程中有两个独特营销机遇。一个是顾客在线订购时，还有一个是等货的过程。

Draftfcb执行副总裁、购买者营销主管Jim Lucas指出“顿金甜甜圈店就是一个很好的例子。他们把商店分割成了两个相连区域。其中一个区域用来向公众展示现卖产品，他们把这叫做推动购物，其目的是销售。在排队的过程中，你想着自己也许可以尝试一下。这些广告的非凡之处在于他们简短，而且信息依据每天的不同时段而更新。因此，早上的时候人们谈论的是早餐，而在下午的时候谈论的是午餐。顿金甜甜圈店在开创推动购物中表现很突出。”

“另外有趣的是由于人们去这些地方的次数每星期不止一次，甚至一天好几次，推动或者反弹信息同样是卓有成效的。当你在那吃早餐时，你也许想看看午餐会有哪些产品。”

“行业需要应对的一大挑战是Target使用的战略也许跟百思买集团和顾客产品群的不痛。为确保其成功，必须对这些战略进行审查。”

看作是广播电台

X2O Media股份有限公司产品服务副总裁Vern Freedlander说“数字标牌不像电视。但在策划时，经常会把它看作是广播电台。他们有很多相似之处。内容是首要动力。无论是视觉交流的媒体还是马上能让人们理解的清晰概念，这些都注重向特定人群灌输内容。”

Freedlander先生说：“该过程以了解你的观众为开端。你不单单是人口角度还要从种族角度对他们有所了解。我们尤其应该了解他们如何理解内容。如果了解了这一点，我们接下来就该了解场所问题。他们在商店里是快速走动？他们有没有被其他因素所分心？这些问题都有助于决定屏幕的摆放位置和内容的选择。依据你有怎样的观众和他们的购物行为，可以得出一些结论，并可以决定使用哪些合适的内容和技术选择。”

零售店仍然和数字化有联系？

Leo Burnett和Arc Worldwide执行副总裁，数字战略领导Mark Renshaw指出：“数字化已经或者将会影响、控制或者扼杀一些事物。Renshaw先生在作主旨发言时概述了数字化进程如何改变商业模式以及如何促使机构转型。数字化完全是现在所谓的分解和重建过程。”

Renshaw先生说，数字化过程不可与数字的食物相混淆。在解释这个过程时，Leo Burnett 和 Arc Worldwide执行副总裁、执行创意总监Kevin Flatt也加入了进来。他们都认为前方的道路因数字化变化会有些坎坷。Renshaw先生说：“我们能确定的就是摆在面前的不确定性，我们该如何处理这种不确定性？以及我们如何促使不确定性产生动力？”

了解这些变化的其中一种方法就是考查有不确定性困扰的机构。奈飞公司就是解释数字化力量如何分解和重建商业活动的一个很好例子。奈飞公司面临这样一个问题：电影发行想要成功必须得有一个实体店面。在美国有段时间，顾客所处的5米之内都有大片的销售店面。这是大片的其中一个主要影响力。“直到奈飞等公司的出现，并对大片产生威胁，情况才有所改变。难道实体店面真的是一大竞争力量？或者说它是成本结构中的一大弱点？”Renshaw先生问道。

数字化改变了人们的租车方式。美国公用车公司颠覆了租赁汽车模式。传统模式中，汽车是在中心地带出租的。Hertz、阿维斯出租汽车公司和National等公司都把短期出租车队都以中心地带为中心发散开来。而公用车公司改变了该模式，他们把车辆放置在有人定居的地方，并促使移动技术帮助消费者定位区域内的车辆位置。消费者通过使用苹果应用程序，可以找到所在区域内的汽车。而在传统模式下，消费者必须跑到移动技术分布的固定点。

奈飞和公用车公司的例子导出了究竟什么是零售体验的这个问题。当消费者不用到实体店面去时，商店体验和数字标牌将起到怎样的作用？

电子贸易改变一切

Renshaw先生说：“网上购物永远改变一切。而‘永远’这个词很关键。当前，网上购物占北美总零售额的比例相对较小。我们看到的是购物者一旦从停止了的实体环境购物行为中苏醒过来，这一切都将无力挽回。如果消费者没有进商店的实质性理由，那我们经营商就有了真实存在的问题。”人们在网上购买什么？Renshaw先生共享了近期由美国人口普查数据所公布的一些关于在线购物趋势的数据。除药物之外，几乎所有类产品销售都出现了网上交易增长。消费者一旦体会到了电子贸易的便捷性，他们就被吸引住了，也就不会再回到实体商店去购物了。

如果在线购物模式继续把消费者从实体商店前线转移出来，经营商就必须重新构思店内体验，让消费者有逛商店的理由。Leo Burnett的经验营销团队萌生了新想法，该想法不但有助于提高销售，而且可以把购物体验提升到独特新层面。

Renshaw先生和Flatt先生证实了很多实例，其中一个就是他们在日本耐克的工作经历。顾客们可以通过使用互动数字标牌，定做耐克鞋子。交易的最后一步时，顾客会收到可以带走的印刷版本，接下来只需等待商店发货。该系统与一系列社交媒体渠道相连接，因此顾客可以跟朋友们很想购物体验。Flatt先生提到：“日本的耐克是一个具有挑战实力的品牌，与美国的耐克不同，它在日本并不是一大支配品牌。耐克理念在日本很独特也很盛行，孩子们就吃这一套。”

提升零售体验、提高销售

互动数字标牌可以通过提高承诺，为顾客提升零售体验。Flatt先生说“体验促进销售，但首先得保证不虚此行。”

他说：“苹果在这方面做的很出色。他们的商店漂亮得叹为观止，这才是精华品牌。他们为消费者提供所有有助于融入到该品牌的元素，并让消费者产生喜爱之情。当你走进商店时，实体展示、数字技术、产品试验、顾客服务等所有一切都迎面而来，这实在是太吸引人了。店内四周的数字标牌是用来开导、启发和服务消费者的，这的确是一种不错的途径。店内也有一些教室，消费者可以获得更多的品牌信息。苹果也有强大的在线视觉展示，只是实体商店是这个品牌最厉害的一部分而已。”

数字化等于品牌重新焕发活力

数字化效应是如何应用到品牌重新崛起中的呢？Leo Burnett用了一个叫做体验标记的方法论来分析品牌核心价值以及在顾客参与体验中定位品牌。理解该过程的方法之一就是

把它看成一个等式。产品本身性能+品牌印象+顾客使用体验=预期体验。这是一个为品牌提供平台来联系顾客和通过多重接触制造体验的整体过程。该平台为零售商明白怎样吸引顾客和回头客，提供了途径。

Renshaw先生说：“我希望更多的零售商和品牌会使用这样的工具。我真的觉得这样可以为那些每天看到的实体倒闭店面争取更多的时间。正如我们所说的，这些商店不值得我们花时间去逛，一旦消费者经历了网上购物，他们更加不可能回到实体商店中去了。实体商店应该发挥更大的作用，我相信数字标牌、数字内容和数字体验是吸引店内顾客的重要组成部分。”